“激励视频广告”是指将15-30秒的视频融入游戏场景,成为游戏的“任务”之一。开发者可以自主设置,让用户看完广告后获得奖励,既能保证用户体验,又能最大化实现广告的效率。这种广告模式之所以受到巨头们的青睐,是因为它在游戏应用中受到用户的欢迎,这也说明了广告,也就是内容,将是未来移动广告的演进方向。

激励视频广告似乎正在逐渐成为一个移动网络广告行业的一股暗涌与潮流。

一、三大巨头凑巧出动力量一起鼓励视频广告

早在5月9日,微信正式发布消息称:小游戏激励视频广告正式全面开放,广告主可以在新MP自助投递终端选择小游戏激励广告投递。用户在小游戏中主动触发激励视频广告并玩完之后,会得到相应的激励(复活/加分等)。

比如《最强弹一弹》除了我们可以让用户复活一次,需要通过观看企业激励式视频网络广告内容之外,在游戏教学过程中还增加了“点击看视频送弹球”的设计,相对应的每次将会给玩家奖励作为一个弹球。

移动广告行业的发展之道——激励型视频广告-赋能集团

百度DAP在去年7月提出要推广《励志视频广告》,就是要把15-30秒的视频融入到游戏场景中,成为游戏的“任务”之一。

看网易有道和有道云笔记。大约两年前采用了“看视频领先空间”的激励性视频广告形式。近日,其“有道芷玄”广告平台提出了“以信息流广告为核心,激励视频和互动广告双引擎刹车匹配”的内容广告升级策略,重点是深度刺激视频广告,即通过还原使用场景,让用户沉浸其中,在保证产品体验的前提下,最大化广告效果。

同时值得注意的是: 在游戏中为广告商积累足够的推出经验,明智的选择激励视频领域扩展到游戏场景之外。

其次,巨头们正在关注视频广告背后的动机

激励性广告发展模式被各大企业巨头所青睐,原因主要在于游戏类应用中这种教学模式颇受用户自己喜爱。根据Adcolony数据进行显示:

视频广告占游戏开发商收入的31% ,而激励性视频广告产生的效果最好,与横幅和静态显示广告等其它形式的广告相比,视频广告的 ecpm 评分更高。

具体来说,它对用户有几个优点:

其一,在游戏类应用中,通过网络广告信息获取经济奖励可以顺应了用户的贪便宜心理

当玩家可以处于一个游戏发展状态并需要通过某个道具时,他们更愿意选择观看大约30秒钟的视频来获得道具奖励而非花钱方式进行充值。

旅行青蛙的 iOS 版本嵌入在火一样的手工扭动视频广告中。具体的播放方式是,玩家在邮箱中收集票证时需要选择观看视频广告,从 5 秒到 25 秒不等。

这个过程是可选的,玩家可以随时观看广告,抽奖券在广告结束时分发给玩家。

这种广告模式深受用户好评,因为不强制观看,彩票给用户带来游戏体验的增值属性。

其二,激励性视频进行广告可以更加沉浸式

游戏中的体验和个人成长融合在一起,让玩家在完成一项游戏任务后看完游戏后有同样的成就感。

比如Supersolid Studio的《吃街》,在激励视频广告投放的设计上可以借鉴。他们将广告的入口融入到游戏的UI中——广告的播放按钮与UI中的大方块屏幕相结合,广告成为游戏的一部分,保证了用户身临其境的体验,既能吸引玩家点击,又能让玩家乐于参与其中。

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热门游戏《疯狂动物园》的做法则是当角色闯关失误致游戏企业无法通过继续后,用户信息可通过观看视频内容或者可以使用金币来获得复活的机会,这种管理模式研究目前也特别常见。

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在滑板跑酷小游戏中,任务栏中以视频广告作为基本的日常任务,用户可以选择观看视频广告赢取游戏金币,并设置每天观看次数上限。

用户还可以选择观看设置在关卡中的视频广告,获得双倍金币,这些实惠鼓励用户积极观看视频广告。

其三,场景完全契合

游戏玩家利用视频广告发现新游戏,创造游戏内的经济周期。

广告不再是侵扰性的弹出窗口和干扰性的横幅展示,而是游戏日程系统的自然组成部分,可以提高手机游戏的收益水平,让玩家乐于参与其中。

苹果公司自己曾经以APP内包含有偿推广为由,拒绝部分主要含有激励性视频网络广告的APP上架,但之后又取消了相关禁令。因为苹果最终发现:激励视频广告并不会直接影响到企业用户的选择,不会扰乱AppStore榜单评论、评分等真实性,而且对于用户乐于学习接受教育这种传统广告设计形式。

底线是: 动机广告使广告成为有价值的内容。广告商通过鼓励视频广告为游戏体验增加价值来获得用户,而游戏制造商则通过向不愿付费的用户投放广告来获得收入,在过去的广告模式中,这种双赢的局面很难出现。

游戏类App对激励我们视频进行广告偏爱明显,整体网络广告业务收入中iOS和安卓分别有73%和81%由激励视频发展贡献。

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尤其是对于腾讯网易、百度等互联网巨头来说,这种激励性视频广告对未来数字广告的营收增长意义重大,与付费购买的设置相比,这种免费的方式形成了平台、开发者、用户三方利益的良性循环,更有利于打造广告用户的粘性和生态。

这就是为什么巨人们把目光投向了激励视频广告。

而这种激励视频广告本身也是让广告内容转化,才符合原有的广告内涵和趋势,甚至可以说逐渐触及了内容营销的本质。进一步的问题是,激励性视频广告是否仅限于游戏领域,以及它是否有潜力扩展到其他应用程序?

3.走出游戏领域,激励视频广告需要什么想象空间?

凭借碾压其他企业广告设计形式的互动转化工作表现,激励视频广告正在发展成为学生更多游戏及APP的流量变现选择。

不难看出,大多数激励巨人的视频广告发展尚未完全成熟,主流形式更多的是在游戏行业。

但是从长远来看,由于激励视频在其他领域的可扩展性、盈利性和应用价值,激励视频与非游戏行业的结合逐渐成为一种新的趋势。满足用户需求的工具、教育、内容、娱乐应用等可能成为激励视频广告的扩张入口。另一方面,非游戏广告商也可以尝试激励其他领域的视频广告。

激励视频广告设计除了与手游结合外,也适用于一些企业提供知识付费研究内容的工具、社交和图片类APP。它可以同时通过让用户观看15-30秒的视频,让一部分低消用户信息可以直接获取原本发展需要政府购买的付费功能、主题贴纸或会员、勋章等。

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比如,目前在APP等一些内容付费平台上,为用户提供一些励志勋章,让读者通过持续登录,或者通过听书阅读一定时间,通过勋章换取一些付费内容阅读或者付费图书。

一方面,用户为平台内容付费,广告和课程或付费时间,积累了一定的时间解锁免费访问付费内容,本身就是利用激励广告这一理念的绩效和利益驱动模式。

可以说,在这些研究内容进行付费平台上,特别适合将用户信息需求与激励视频广告可以结合发展起来,因为广告主的推广与平台广告收益、用户数据获取相关知识的需求契合度非常高。

或者说,比如现在很多教育工具应用都为用户行为设计了很多等级、头像、勋章,这些都与用户的活动或者贡献有关。只要用户活动或贡献达到系统规定的额度,就可以拥有相关的奖牌权利。

另外是只要我们用户可以做出一个系统进行认可的行为,如签到、观看网络视频、做习题、PK等行为,即可获得积分,获取的积分可用于礼品兑换或者学生提升社会等级。

在这些付费内容应用程序或教育工具中,有可能引入激励性视频广告作为一种获得积分或奖章的方式,基本逻辑是相同的—- 就好像你可以通过观看视频广告获得付费内容和版权,而你在广告中看到的材料可能是更有趣的付费内容,使视频广告成为内容和增长体验中有价值的一部分。

当然,激励我们视频在游戏教学领域发展以外的尝试并不容易。

针对网络广告入口而言,游戏教学应用研究相对比较容易找到吸引学生用户的激励场景。而游戏进行应用能力之外的开发者也需要对企业用户学习兴趣、画像做大数据技术分析,识别什么样的场景下才会令用户更愿意观看广告。只有这样如此,才能在不影响用户使用体验的情况下,最低限度减少用户的沮丧情绪和提高以及用户的价值。

同时,其他非游戏类应用也需要在寻找带动用户观看广告的利润点上多下功夫。

当然,用户很高兴能够访问他们原本需要支付费用的服务和体验,这鼓励视频广告尝试游戏行业以外的东西。

当然,为视频广告设定适当的激励金额和平衡各方的利益也很重要。回报太少,用户的吸引力也是有限的。但是,过多的激励措施会损害付费内容的价值,降低用户的支付意愿,打破应用程序内部经济系统的良性循环。

来自 facebook 观众网络的研究表明:

这种情况给予学生用户的“福利”不仅能通过促进企业激励视频进行广告的点击,还能发展使得网络用户对App的使用黏性增强,甚至可以更大可能的花钱去购买免费体验过的增值功能和服务。

对于广告商来说,制作视频材料需要付出努力。对于游戏广告商来说,没有什么可担心的,因为在游戏应用中激励视频广告的价值在于,它们对玩家很有用,玩家可以通过观看视频获得奖励,无论是 cg 还是真正的游戏图形。

然而,非游戏视频材料必须额外制作。此外,开发商和广告商都希望用户对视频内容真正感兴趣,而不仅仅是为了奖励,所以高水平视频素材就更有必要了。

有趣的是,广告信息平台发展似乎比起开发者和广告主更快的觉察到这样的问题,比如有道智选,它通过企业配备进行一个数十人的视频拍摄和制作技术团队,专门免费为投放视频广告的广告主制作教学素材。其实中国还有对于一个具有隐藏的点就是学习平台会通过大数据和智能控制算法描绘用户产生兴趣画像,再基于研究内容与用户管理需求量身定制激励视频素材广告。

他们会利用自己的经验来寻找合适的材料来匹配广告的场景和入口,也会根据客户提供的一些数据和信息来帮助设置合适的激励值,所有这些都是围绕用户体验来考虑的。

所谓石山,可以攻击玉石,刺激视频广告在游戏领域与非游戏应用的逻辑是相连的。如果激励视频广告能够走出游戏行业,它将面临巨大的市场,也显然是在激励视频广告的未来发展方向。

如今,用户离手机很近,但他们的眼睛却远离广告,广告模式的改变迫在眉睫。主流人群每天三到四个小时的手机时间,都想看到有价值的内容,单向灌输广告越来越难找到生存空间。

单从激励视频在中国的发展趋势来看,未来广告的重点在于内容,以质取胜。移动原生广告的本质是为用户创造更深层次的体验和感知,在移动端触发用户的互动性和参与性,从而提高广告投放的效率和转化效果。

一言以蔽之,激励视频广告发展前景也在说明,广告即内容将是企业未来中国移动网络广告的进化方向。