媒体数据最后再也不会出现了。2021年,媒体将引领与广告主的数据关系新模式。

前段时间谷歌发布消息称,DCM(DoubleClick Campaign Manager,类似国内秒针系统,但属于谷歌)不再提供日志级别的带用户ID的数据传输,只提供广告曝光和点击数据报告。

这个消息好像在国内还未掀起什么波澜,广告主更是没有意识可能带来的后果,好像只是国外的事情,和大洋彼岸的我们并没有什么关系。

可媒体平台都是精细的,有些想法他们并不是没有,而是不知道实施起来效果如何,风险多大。谷歌的声明像一束别样的光,他指明了一种新的可能性。一种完全可以让国内平台去效仿的方法。

时代的更迭总是突然而至,这一刻起,广告主同媒体平台的关系。即将拉开新的序幕。

最终,媒体将不再发回数据。

从广告商的角度来看,媒体似乎是对立面,即使表面和气,背后也是不可避免的这样一个想法

近年来,数据经常成为这种对立的焦点。

2020年11月底,一家领先的媒体技术平台公司宣布,不再为企业品牌广告主的任何一个品牌进行广告市场投放可以提供回传受众的device ID(设备ID)的服务。

消息在业内发展迅速传播,没有传统媒体报道,但背后消息风起云涌。

这显然是一个重要的基准事件。许多媒体技术平台一直在制造舆论,将会受到限制,甚至能够完全关闭反馈给广告商的数据,以前从未有人这样做过。虽这么说,但缺没有真正实施。

现在窗户纸终于被打破了,更多的媒体平台跟风只是时间问题。

那些我们需要依赖于回传数据进行分析的品牌广告主感觉愤怒,但最终会接受现实。因为这些数据安全问题不仅仅是经济利益相关问题,还牵涉到更深层次的问题:消费者权益,以及未来的法律。

将设备ID数据发回广告商是否侵犯了我国消费者的权益,我们没有定论,但争论也非常积极和激烈。

商业利益也是最重要的问题,数据传输是需要重用的。但一旦数据信息传回,就与媒体无关,这些企业数据技术很可能被其他国家媒体平台使用,对自己好一点无可厚非,怕的是给别人做嫁衣。数据应该作为诱饵,成为掌握在自己手里筹码,将广告商牢牢地按住。

媒体机构最终将关闭所有能够提高个人识别能力的数据渠道,即使广告主也难逃如此

但要做到这一点,有些杀敌一千,自损八百的味道。媒体不会不清楚。

不提供一些相关信息数据,广告主会有很多的担心。例如,他们会担心监控网络广告的有效性,这将使作弊行为在没有进行返回一个数据的情况下更难被发现。结果广告商也无法可以根据不同媒体的反馈系统数据来确定哪个广告或想法更有效,广告商也可能因为担心无法返回数据将阻碍经济进一步的有针对性的推广;所有基于此研究数据处理返回的新的程序化交付使用方法将暂时过时。

广告主的情绪肯定会反弹。

数据太敏感,影响太广。广告主会让媒体没有数据,进而给媒体的经济利益造成损失。

那么,如果需要在不提供给广告主数据的情况下,让广告主依然没有能够通过技术应用分析研究这些信息系统数据,就能够获得经济发展提供一个两全其美的方案呢?

媒体的数据解决方案

媒体仍然可以允许广告商在不提供数据的情况下应用数据,这并不复杂。

广告客户无法访问 DMP 的媒体数据,DMP 也不会将任何个人数据返回给广告客户。但是,DMP 为应用研究提供数据分析的常用功能,并建立企业与应用场景的对接。

媒体与广告主数据关系的大革命时代来临-赋能集团

广告商不需要直接访问媒体数据,他们仍然可以使用 dmp 圈子来获得准确的广告。所以,dmp 很快我们就成为了本来热门的广告理念,成为企业每一个网络媒体的标准。

但DMP的解决方案不足以解决所有问题。

这些企业社会环境问题进行研究方法中最具有重要关键的一个是,DMP中只有我们通过网络媒体技术发展自己的数据,这些数据对广告主是第二方数据,却缺乏广告主的第一方数据。除非广告客户愿意向 DMP 提供第一方数据,否则无法访问广告商自己的数据和媒体数据。

一方数据如果不能打通媒体数据,会产生很多不良的后果。

这些后果包括:效果类投放的效果数据无法跟前端投放的广告和创意打通,因此无法优化广告投放;监督学习的自动优化广告功能将无法工作;对自有人群的洞察将缺乏二方数据的支持。

因此,仅仅通过学习只是为了我们可以提供二方数据的DMP会很有发展短板。

这个问题的解决与其说是一种方法,不如说是一种关系。

新的关系是,媒体发展不再需要向广告商提供任何公司数据,而广告商又必须通过自己的一方向媒体提供数据。

广告商可以通过向媒体提供他们自己的数据来解决很多问题。

比如,广告主把自己经济发展中国已经转化成功的消费者的ID数据提供给媒体,媒体基于这些问题研究相关数据环境分析方法可以通过构建人类社会监督学生自主学习,就能有效提升投放的效果。

或者,广告公司客户向媒体发展提供帮助他们进行收集的消费者 ID,而不是让媒体将图像信息数据传回给自己,这样我们就不会产生影响肖像的结果,媒体也不需要存储管理自己的个人级别数据。

这些问题是“小儿科” ,通过广告商方面的数据分析,媒体也可以利用其数据管理功能,直接通过一方提供数据,例如,中国经济方面的数据丰富、建模、挖掘、预测。

媒体与广告主数据关系的大革命时代来临-赋能集团

只要广告主愿意上传自己的一方数据,想想都觉得美如画。

广告主愿意提供自己这一方的数据吗?

鉴于媒体和广告商之间的微妙关系,大多数人不愿提供自己的第一方数据。

媒体是否关注广告商没有的个人信息的隐私和安全性?

不仅如此,广告商更担心的是,他们的数据会被媒体拿走,被滥用,甚至被送给竞争对手。

然而,并不是我们所有的广告商都担心这一点。

少数广告商根本不在乎,而另一些广告商则不把企业核心技术数据(最典型的是客户信息数据)上传到网络媒体,而只是上传已经发展进入我们自己联系点的数据。这是中国作为研究一种有保留的上传。

但是广告商也知道,没有理由成为上传自己数据的一方,而是要掌握“最低上传原则”之一.

原则是除加密ID外,其他国家的所有作品都不会上传。

有道理,尽可能保证你的数据信息安全。但在企业进行分析数据应用上,这却没有绝对社会主义发展不是最优化的方法,而只是作为一个具有无可奈何之下的权宜之计。

如果我们能够实现上传第一方数据的ID和相关法律属性字段,媒体可以为广告商提供更强大的数据管理能力,例如更好的建模、更好的预测、更好的学生分析–媒体发展提供服务的能力,由本国的广告商决定如何使用这些能力。

但前提是广告公司客户进行上传完整的第一方数据。

但广告商不会选择这么做。

不能怪广告主不够开放,我也不能。

媒体主导下的数据进行关系发展新篇章

媒体公司不愿意发回数据,广告商不愿意通过一边上传数据,我们就成了公司僵局。结果是,广告主的投标效果和意愿降低,从而导致电子商务的损失。

这个结的解决方案其实是一个信任关系的问题,背后广告主期望达到绝对的数据安全。

如果企业数据是绝对可以安全的,广告主肯定会更愿意发展提供一边倒的数据。

但广告商会认为,既然他们可以上传自己的数据,这些数据就不再需要属于我们,没有绝对的国家安全,甚至没有安全。

然而,在媒体的发展中却没有这样的观点。

但这种说法本身听起来太矛盾,不能让传统媒体看得见,而是可以与媒体数据联系起来,还可以由媒体发展提供的数据管理功能,我听错了吗?

这让我们回到我在本文前面写的谷歌故事。

谷歌在关闭DCM的数据回传的同时,提供给中小企业广告主提供这样一个学生可以被称为ADH的东西。Adh 指的是广告设计数据服务中心,一个具有特殊的数据发展空间,允许广告商自由上传他们认为自己的数据。一旦中国企业财务数据被放入ADH,受制于一些国家相关分析数据处理信息科学技术和安全风险管理工作协议,谷歌并不能查看其中需要我们生活究竟是什么数据,但却因为没有问题可以将自己的数据,与ADH中的数据作为研究主要基于不可逆的加密方式解决方法,进行打通。而且开通操作是在ADH,不是在Google的数据应用系统。同时,所有提供给广告主的数据显示功能也都在ADH中,不在Google的数据控制系统中。举个简单例子,给广告主可以实现上传的数据环境信息资源进行不同用户画像,是在ADH中进行的,画像以及我国相关的数据和结果,也都留在ADH中,而无法被谷歌公司能够看到。

这听起来可能有点难以理解,我试着用简单的语言来表达。

过去,媒体通过向广告商提供自己的数据并将其放入广告商的数据系统来发回数据。现在在ADH的模式下,媒体开发还是传输回企业广告主进行数据,但是传输的数据放入ADH。

类似的,广告商过去我们常常把一边的数据上传给媒体,另一边的数据会进入中国媒体的数据信息系统。现在,广告公司企业主上传给网络教学媒体的数据也不再是被放入其中一个传统媒体的数据可以进行管理系统中,而放入ADH。

ADH是一个具有特殊的数据网络空间。虽然是谷歌提供的,但谷歌无权查看广告商的任何数据。ADH也不仅仅只是我们作为自己一个国家企业存放信息系统数据的空间,它拥有一系列经济发展不断完善的数据技术进行分析功能:增强、建模、挖掘、洞察、细分、圈选、预测工作能力等等。

在广告客户在 ADH 的第一方数据中,广告客户可以使用 ADH 中的所有这些数据功能进行大量数据处理。您还可以将此信息数据用作种子企业数据,以便进行类似交付。或者,其中一个数据中的一些企业可以根据我们的需求圈选择为阳性样本,有些则作为负样本,使用ADH的监督学生学习引擎完成广告服务的自动控制优化。

这种谷歌的教学方法,事实上,与谷歌的原创性相去甚远。这项技术已经存在很长时间了。类似于 adh 的数据空间称为数据中立国家、数据孤岛、数据使馆、数据飞地等。在过去,它更多的是一个第三方服务,如 liveramp,或我们的国内二手系统。这些信息服务管理平台的主要问题是中国设计的解决方案是“数据中立”服务的一边是来自我们国家第三方的数据,另一边是广告客户。这项服务允许广告商在无法直接访问第三方数据时使用这些数据。

“数据中立国家”并不是媒体技术或通过第三方支付平台独有的。有些公司还为自己建立了数据中立国家,让自己的上下游业务甚至企业的不同部门都可以在不访问数据源的情况下应用数据。

好,回到我们通过前面的话题。媒体在2020年纷纷祭出所谓数据可以作为中立国,希望学生自己企业能够及时进行研究彻底有效方法解决跟广告主在数据上纠结的关系。

腾讯推出了新一代数字媒体播放器,其中包括一个闪亮的功能: 共享空间。这个公司区域,我们一眼就能看出名字,是通过数据中立的国家。

阿里,升级了过去一系列社交服务广告主的数据分析工具,并将其整合为全球数据中心(未来可能更名),还可以包含信息数据中立国的功能。

三大蝙蝠公司之一的拜登斯也提前推出了DMP云图像。当字节和品牌广告客户更改其数据策略时,云地图必然包括与数据中立性相关的模块。

这似乎是一个国家新型社会关系的开始,这种社会关系由媒体主导,提供更平等的数据集。

一劳永逸了吗?

如果广告主问我的看法,你会接受这种新的“数据中立”的解决方案吗?我想说,当然,这绝对是个好计划!

我很少正面评价一个媒体提供的方案。但我必须说,这个方案是一个非常有价值的创新。

然而,这并不一定意味着我们是一劳永逸的解决方案,特别是对广告商来说。

广告主有很多地方需要我们关注。

第一,媒体返回的数据分析可以被其他传统媒体的广告主使用。而数据中立国的方案,数据需要我们自己不能没有直接用在别的一个国家社会媒体上。数据只能在媒体的围墙花园中使用。

第二,数据中立国家数据管理功能的使用对广告主自身的数据分析能力提出了更高的要求。

第三,广告客户通过自己的第一方数据和相应的数据分析具有很强的数据分析能力。最根本的是,自己对数据的治理要靠一个可靠的方,数据应该有一个良好的标准化和格式化系统,并有很好的工具在数据的选择上做一个圆圈。此外,您还必须了解选择合适的数据可以用作正负样本企业等。如果企业拥有 CDP,这一挑战可以很好地解决,但仍需要良好的数据能力。

媒体的这个变化,也会导致第三方服务的变化。过去,第三方提供各种各样的数据和投放的服务,但是都是独立提供的。现在,第三方可能将不得不更加抱紧媒体的大腿。独立自主的第三方变得愈发困难,或许,这也是另一个层面的另一个新垄断。