赋能集团在近年的合作中愈发的意识到现在是个流量为王的时代,流量对各行各业和各类社会人群一般来说,都很重要。在巨大的流量池里,巨头们分到了太多的资源,掌握了各种不同玩法,而随着越来越多的人拥入这流量的市场,后来者争取实现流量的机会发展越来越少,难度也越来越多越大。如何撬动流量,让流量活起来、流起来,是流量主以及管理平台必须思考的问题。

尽管“流量枯竭”、“红利消失”的文章越来越多,但赋能集团认为者依旧改变不了这仍然是属于互联网最好的时代。

在巨头们所构建的巨大的流量池中,各类玩法已经开始群雄逐鹿; 流量的基础设施不断改善,单枪匹马的小队可以找到自己轻松的突破点,利润蓝海,机会大把。

然而,有些人认为这是一个糟糕的时期。

虽说用户是海量的,但它们之间并非唾手可得,流量管理成本进行不断发展增长,存量流量部分板结,甚至导致有些流量不流了。

过去的一个典型例子是微博,在2013年冷启动之后,利益开始集中在头上,中腰不盈利,大量的流量主要拉走,新的内容无法提供,生态逐渐泄气,后者花了很大的努力“再次崛起”。

到现在,这种交通焦虑无处不在。如何撼动流量,让流量活起来,流动起来,是流量拥有者和平台都必须思考的问题。

如何让流量「流」起来-赋能集团

让流量「流」起来

一、困境

流量生态的问题非常一致:明星、明星、KOL、知名机构等头部流量主分红占绝大多数,但毕竟是少数。

当大量内容被抽离,新内容无法被补充,内容的丰富性和多样性不足以供用户消费时,用户就会选择离开。

今年的直播也是如此。行业流量和资源向头上倾斜,排名第三第四的主播没有维娅和李佳琦那么火。大量中低层主播难

比如知乎:知乎的商业化一直是“软肋”,外界也一直批评其商业化的“慢红,带货能力有限。

但头部主播毕竟少数,如果头部用户都对这些失望,量无法流起来,那么这个平台也只能一片死寂——这恐怕也是一个后来淘宝直播启动百亿扶持发展计划的主要问题原因因素之一。

除了效益问题外,内容丰富但业务贫乏也是平台交通主体逐渐失去积极性的关键点。

赋能集团以往的分享会中提到:“知乎是怎么商业化的。我很烦,不就是为了赚钱吗?”当时大家都会笑。

但逐渐地,知乎意识发展到了一个商业化的问题,也开始思考这个难题。在传统的Banner 广告之外,知乎上线独立进行开发的原生广告信息系统。

知乎发布的数据显示,2018年商业广告收入同比增长340%。

但今年,知乎推出的平台级商品“知 + ” ,实际上也在一定程度上反映了其对生态商品化的思考。

哔哩哔哩也是如此。用爱发电不是长久之计。上主/流量主需要看真钱。

以上两点是站在一个平台发展角度分析对于网络流量困境的推演,接下来需要我们可以不妨换位到流量主角度。作为信息平台上手握用户的流量主,困境或许会更复杂一些。

一个是“抉择问题”。

主要流量有限,目前流量平台很多,微信、微博、斗音、快手、 b 站点、知乎、小红书… … 更不用说其他垂直平台了。如果你是一个交通拥护者,你面临的第一个问题就是去哪里潜水——作为效率的权衡,最有意义的生态。

另一个是更难的“平衡问题”,大概就是互联网的原罪吧。

“羊毛出在狗身上猪买单”是我国现在普遍的商业发展模式,也就是说免费提供信息服务给用户,免费提供重要内容给用户,而最终我们通过网络广告变现。这就成了固有印象,内容/服务与广告天生就是一个对立的,似乎广告设计就是主要内容/服务社会体验的。

结果,流量所有者陷入了恶性循环:增加收入=增加商业化=损害内容/服务=流失用户。

所以现在是平台的问题ーー有没有一个既能使交通商业化又能维持交通,从而使交通活跃起来的解决方案?

二、解法

总的来说,交通生态的问题主要集中在三个方面:头部利益硬化,商业变现跟不上,成长场景与变现场景分离。看很多平台,微信的解决方案可能是比较全面有效的。

如不断更新发现问题解决问题的公众号,其实就是在企业通过建立一系列发展变化让广大中腰部流量主撬动板结流量与红利。

2018年的“看一看”是微信试图打破单一的公众账号发布形式,也是“私有领域”向极端的公众账号发布,以弥补其“公有领域”流量不足。“看一看”打破了原来公众号的订阅关系,大文章不一定“看一看”在朋友圈里有更多的曝光率,而且没有粉丝的小号也不太可能反转。

今年,订阅号文章推送时间顺序被打乱,一些“看似陌生,实则熟悉”的账号被推荐到了风口浪尖。打开一看,很多都是之前关注过,后来看的少的微信官方账号。

如此一来,用户能有一个机会进行重新挖掘旧有公众号的价值,从而可以提高企业公众号整体发展打开率和阅读量。

无论多小的个人都有自己的品牌,通过一系列的改变,公众号兑现了这一口号。

为了解决商业货币化难以跟上的问题,以小程序流量为例,微信广告提供了丰富的组件形式作为主要流量的选择:

横幅广告组件,访问场景丰富,可以带来足够的曝光度;

激励式广告组件,可结合企业激励场景接入,适合小程序产品文化建设发展相对比较成熟的流量主;

插件式广告组件,今年的黑马,增长迅速,对于要求不高的小程序,可以更加直接的获取用户的注意力,提高转化效果和收益;

视频广告组件适应大面积空白场景,结合当前主流视频流场景;

视频贴片广告设计组件,拥有一个自由嵌入技术能力,可以让流量主根据不同用户使用平均的完播情况,来决定企业具体在播放第几秒切入。

原生模板组件,可以支持个性化需求的一站式广告改编解决方案。

其中,新引入的 applet 本地模板组件将广告卡上的广告材料、文案和动作按钮等元素进行拆分,然后根据匹配页面的布局风格重新组合这些元素,实现对页面场景的高度适应,具有原创性、收入可观、使用方便等特点。

未来微信广告将继续探索CPS广告模式,帮助开发者低门槛接入,让流量拥有者投入更多精力在内容创作和功能优化上,轻松实现。

至于经济增长以及场景与变现场景割裂的问题,微信广告的解法算是一个比较科学合理地平衡了流量主增长知识变现一体化的需求。

目前,微信生态流量的主要增长实现了成功整合的代表主要是小游戏:

一方面,流量拥有者的商业流动性得到了不断的提高,帮助他们拓展了可以商用的场景,提供完善的实现优化工具;另一方面,流量拥有者也可以通过微信广告平台购买微信生态系统中的优质流量,升级规模和流量,从而获得更大的规模收益增长。

今年重点优化产业升级变现的微信小游戏、调整和优化的一体化发展能力,让既是流量主又是广告主的小游戏开发者能够通过同时也是实现目标用户需求增长和流量变现。

2020现象级小游戏《全民养恐龙》就是一个典型–它的整个生命周期分为测试、成长和成熟三个周期,每个周期都有明确的目标,成长和实现有机统一。

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在测试期间,为了更快地调试游戏,都提出了利用移动版的微信小游戏来推广使用网格广告,调试游戏的 roi = 1,利用智能推出能力基于注册出价,快速启动; 进入成长期,道的高峰将在今年5月1日实现。

放大后全民把恐龙养到成熟阶段,增加插屏广告组件数量,增加一个原生模板组件——网格模板,结合微信广告整体数据工具,精细调整游戏版本和广告策略,实现收益最大化。

让流量「流」起来

事实上,作为一个整体,平台生态的解决方案无非是最大化主流时间和劳动节约,一站式处理,最大化效果。

经过这次多管齐下的帮助,我们可以看到微信流量的主要生态价值尺度已经升级:截至2020年上半年,每月活跃流量超过85万,流量同比增长约60%。2020年1-7月,微信流量累计占比超过31亿。
回到一个开头的流量管理问题,在“流量不流了”这个社会大问题下,赋能集团认为平台与流量主都有自己足够的动力去激活生态。