今天赋能集团给大家分享的是——如何顺应数字广告的发展。

现在媒体、报纸、书刊、电台、电视已经随着时代变迁慢慢退出舞台中心开始边缘化,互联网也从PC端转向集中在移动端,现在的移动互联网以流量巨头垄断为主,各细分垂直领域为辅,用户花在手机上的时间会越来越碎片化,导致流量获客成本会越来越贵。

现在很多人会说,淘宝直通车烧钱做流量转化越来越难做了,就是很直观的例子。因为流量慢慢被其它平台以及细分领域瓜分了。包括这几年微商也凭借着微信,依靠强大的广告流量,一些企业也躺赚了不少,但是现在很多因为获客难,获客成本越来越贵,纷纷倒闭,活下来的也都是生存在利润盈利的夹缝里,半刻不敢松懈。

数字广告的红利时代已经过去。原因在于时代。当然,技术也在飞速发展。接下来该怎么办?赋能集团将从以下四个方面对此进行梳理分析,与大家分享。

回忆一下是不是每年年末,朋友圈都会被支付宝账单,网易云音乐等大平台的年终总结刷屏,抛开这些,想想今年广告圈真正能称得上出圈作品的。是不是几乎没有。

大平台的年终总结,都是自家出的东西,依靠自身平台和流量,预料之中。

细细一想,近几年广告圈能喊出名字的作品。几乎没有。有的只是一些年度总结在自吹自擂罢了。

往年春节前夕,“啥是佩奇”让广告人在年底扬眉吐气,直呼畅快过瘾,今年已快过半,从年初数过来,还真没有一个刷屏级的作品。

如何顺应数字广告的发展?-赋能集团

当我们滑动着支付宝、网易云的H5页面,翻看自己一年的过往时,可曾思考仅仅就在前两三年,H5仍是拼创意的战场?

彼时,视频和H5轮番上阵刷屏,而去年和今年,这种画面已经很难看到了。

年终总结刷屏是预料之中,没预料到的是曾经网络传播三件套:片子、H5、海报,传播力竟然凋落的这么快。

短短几年,这些套路就被玩腻了,很难再冲破广告圈的圈层。

大家不得不细细思索。广告人的数字广告的红利时代过去了。

技术发展:刷屏时代的最大红利

2010年左右,算是移动互联网元年,到2015年,这5年时间,互联网在大局上正常推进,而真正让广告圈受益的是一些平台对一些技术细节的完善和开放。

比如微博、微信公众号、小程序、H5等等,这些媒介载体,不断的涌入亿量级的用户,不断的修正调试。广告人利用这些技术载体,开发出好玩的、新颖的广告形式。

拿H5来举例:

前几年的H5简直百花齐放,一些没见过的、复杂的互动,复杂的动画,不断刷新眼球。这是H5最繁华的时代,广告公司顺应时代开发了各种互动形式,创意和想法嫁接H5的载体,成为刷屏级的作品。

于是H5制作,越来越向复杂的趋势演变,到后来H5的制作甚至达到百万级别。

早先新颖的形式和互动,让消费者眼前一亮,没玩过,自然引起好奇,转发分享,后来形式没了创新,审美疲劳,H5逐渐又回到最简单的形式。

短短3年时间,H5经历了从简单-复杂-简单。

这背后是技术研发的发展,带来了新的业务模型。新的广告业务。从而获得了新的广告形式。从而被大家认可。

公众号同理,最开始10W+的文章爆发。到后来百雀羚的长图惊艳全网,只用一张长图,百雀羚迅速霸屏朋友圈,让人自发转载分享,收获全民刷屏级传播效果。至此,公众号长图时代开启。

到现在长图,插画也普及到难以出圈。

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前几年移动互联网不断丰富的技术细节,为广告人提供了很多可以去玩的形式,可能至今很多人仍然没有意识到,当年的技术优势提供了最底层的刷屏帮助。

研究技术发展史的德博拉指出了一个技术发展的轨迹:很多技术开始是在民间取得技术突破,然后一些创意的新形式得到野生式的生长,然后资本和管控单位介入后,开始被垄断和控制,然后技术变成商业的一个附属产品,然后开始稳定的发展。

如今广告圈已经经过前面的时段,进入了平稳发展的时期,技术已经完善成熟,红利时代的野蛮生长过去了,得考验真内功了。

内容:全民内容创作压过广告圈

当野生式发展来到平稳期后,互联网广告来到第二个时期:拼内容的时期,这个时期拼的就是真内功了。

近些年广告圈刷屏级的作品已经微乎其微,难道朋友圈就没啥可以刷屏的内容了吗?

是有一些的,一些网红,直播,草根内容作者。开始逐步出现在大家的视野,他们的内容容有的满是新意。有的尬出天际。想常人不敢想,做常人不敢做。便也能产生一些刷屏级的传播。

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没错,广告圈被一些民间内容创造者压过了。

这是当今广告圈难以出现刷屏作品的根本原因。

这几年,不断出现了全民内容创作平台:抖音、快手、直播等等,让全民参与内容创作,亿量级的用户对比广告圈几十万人,当然是降维打击。

广告圈哪里比得上全民内容创作呢?

有市场,就有竞争;有竞争,就有发展。

各大平台,对优质内容创作者的争抢,是该行业欣欣向荣、蓬勃发展的表现,当然是好事。

良性的竞争对于行业发展有些至关重要的作用。那些博主、大V等拥有优越的待遇,一方面会有利于创作很好的作品,另一方面也会促进有才华且有志于在该方面发展的人的参与。

而全民参与内容创作和传播,带来了另一个升级:人们对内容刺激的阈值提高了。

前些年,稍微出圈点的内容都能被广泛传播。可现在越多越多猎奇象内容走向大家的视野,刺激到人们的点也越来越高。

这就要求内容要不断的去提升刺激力,才能真正刺激到人,从而才能引起传播。

长此以往,当下的媒体为了获取更多的流量,内容尺寸越来越大。标题越来越夸张,为的就是刺激人们去点击。为了点击率可以说是费尽心思。

对于广告圈呢?广告圈的内容创作力有跟上这个时代整体的内容变化吗,似乎没有,所以刷屏级的作品不断再减少。

广告人自己创作出来的视频、H5、海报、图文,在内容上甚至比不上主播、网红、大V。品牌方开始直接去找这些kol,来做品牌传播,这也暗示着广告公司,尤其是做专做互联网创意的公司,正在逐步失去话语权。

所以,接下来可以看见的是,数字广告由红利时期,开始进入了深挖时期,创作出能真正传播出去的作品,才是自身能力的体现。

谁在自嗨,潮水褪去,一目了然。

带货人:这个时代的卖货大神

每个广告营销时代,都有那个时代的广告牛人。

早期是霍普金斯、休格曼等,凭借一封邮购广告,卖出数万美元产品;

后来是瑞夫斯、奥格威、李奥贝纳,用创意+广告手段,让品牌瞬速成为领导品牌;

再后来呢,广告狂人时代,尤其是国内,央视标王、电视轰炸广告一夜让品牌全国闻名,一个时代造就了一批广告狂人。

进入21世纪后,广告大潮逐渐褪去,狂人迟暮,曾经在商业呼风唤雨的广告牛人没落了,不在了。

尤其是近些年,我们已经很难见到新的广告牛人登场。

今天,这样的商业环境下,广告创意就很吃力了。但品牌方和广告营销的需求一直是把货卖出去就可以。

于是,我们可以看到,依靠这个时代的技术、环境、社会条件,走上风口浪尖的带货人:薇娅、李佳琪等等。

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当大众消费者对他们定义网红直播的时候,广告营销人尤其应该注意的是,为什么他们能把货卖出去,这原本不应该是广告公司干的事吗?

广告营销圈仍然在以网红直播的视角看待他们吗?

其实,他们应该是这个时代的广告牛人、广告狂人。

虽然没有经历广告公司繁冗复杂的那一套,但他们满足了品牌方的真正要求。

当然他们也因此走上风口浪尖,2019他们的刷屏次数,超过广告公司创造的案例作品。

赢得了全国人民的关注,他们单人的名气,胜过国内绝大多数广告公司。

对比20世纪初的文案大神,不是一样如此吗,因为能帮助品牌销售产品,提升知名度,所以得到了名气和财富。

所以说,主播既是网红,也是带货人,也是广告狂人。

广告公司:捡起自己的责任

根据上面的分析和推论,产生了一个根本性的问题,为什么广告公司拼不过一些网红主播,为什么这个时代的营销头筹被一些广告体系之外的人抢得?

上面说了一些外部环境因素,而从自身找原因呢?

其中最重要的就是,今天的广告公司的工作成果无法直观的看到效果,这对于一个行业来说是非常奇怪的。

做的东西无法衡量,看不到效果,那这如何赢得合作方的信任?很难很难。

在MCN发展早期,本来两者在业务上是一种“发包与接包”的协作关系,但现在随着网红经济发展迅速,一些品牌方开始绕过以前的中间广告商,直接对接MCN机构下单。

而一些MCN机构本来是接包,现在也开始绕过广告公关公司,直接对接品牌方。传统广告代理公司与MCN两者关系有从协作转向竞争的趋势。

当不能承担责任的时候,必然就是失去了权利和话语权,所以今天的广告公司在甲方面前,没有了多年前的强势。

拼内容拼不过全民内容创作,带货又没有主播强,广告公司的路在何方?

从大的经济环境来看,只要是品牌,就必须做广告,所以一些做了几十年有家底的广告公司也能依靠此赢得稳定的生存手段。

而在安逸的吃着面包时,不得不引起注意的,就是广告的边界在拓宽,原来的边界也正在被侵蚀,这是一个趋势。

对于广告公司自身来说,随时捡起自身的责任都不算晚,当自己的在品牌建设、创意传播、带量销售等职能上,确实有真功夫,确实能看到效果,无论时代如何变幻,都不会倒下。

2017,有视频“有人偷偷爱着你”,H5(军装照、小朋友画廊);

前些年有视频“啥是佩奇”,还有再次爆红了“筷子”视频

2021呢?没有刷屏。

数字广告的红利时代过去了。当然,红利时代过去并不意味着没有机会,内容是互联网的传播介质,只要互联网存在,内容就会存在;内容存在,出作品的机会永远存在,只不过没有像前几年那样,一个新颖的形式就能带来大量传播。

红利耗尽,静待真英。

如何顺应数字广告的发展?-赋能集团

工业1.0时代,是人需要物,企业能生产,生产效率高,就是企业营收能力。

工业2.0时代,生产过剩,在满足基本物质需要后,人们开始注重个性化,质量、品味等,物找人开始,营销推广开始变得尤为重要。

现在慢慢在跨向工业3.0时代,甚至已经到了工业3.0时代,不仅仅是物找人,而且还要找到对的人,大数据在营销推广方面的运用就是更加精准化的市场营销,人们的消费也开始在升级,产品需求是基本,自己对产品的个性化要求,甚至产品对于自己的情感情绪精神的促动影响,人对于物的需要不仅仅只是简单的需求关系了,产品赋予人的意义将会越来越立体形象化。

未来能让企业活得很好的肯定是免费的广告流量,偶尔的付费不过是推波助澜的辅助,给品牌赋能而已。

现在很多企业开始重视内容营销,泛娱乐化,打造自己生动形象的IP价值,利用内容IP形象圈粉,再利用社群以及思域流量池通过粉丝经济来转化消费盈利,而不只是一味的依赖于广告,时刻被控制着你关键的命门,广告一崩溃,你就跟着崩溃了。

广告红利退去的是需要推广的企业,对于广告商来说影响没有很大,他们需要做只是做好产品优化更新,如何更好的留住用户,毕竟赚想赚钱的人的生意什么时候都不会缺的。

好了。今天就先分享到这里,欢迎大家关注赋能集团,我们一起学习广告,让小白变大咖,助你成为行业的专家。