如果要回溯互联网进行广告企业发展社会进化的历程,在我看来其实只有通过以下四个能称之为里程碑。

从定价到投标广告,从非定向广告到定向广告,从横幅广告到流媒体广告,从固定创意广告到动态产品广告。

选择这四个是因为它们的演化属于质变。

今天,赋能集团带大家了解一次非常重要的进化:广告进行商品化。

一,网络广告的两个演进方向。

2008年,哈佛大学数学系高材生杰弗里·哈默巴赫尔(Jeffrey Hammerbacher)从任职两年的Facebook公司离任了,接收《贸易周刊》采访,被问及离任原因时说了一句至今被普遍引用的话——
我们绞尽脑子所考虑的都是让别人多点击我们的广告。这是很被动的。

这句话经常被用来批评互联网,但我们还是需要独立思考。赋能集团觉得这句话或许可以有不一样的理解。他甚至可以证明广告的重要性。

我们所不断思考如何提高广告点击率的过程,同样有着很深渊的意义——就是他们的工作其实让广告更加科学有效

虽然起点是基于商业目标,但他们客观地改善了用户的广告体验,他们无数次地使用最前沿的深度学习算法进行优化,只是为了让人们看到与他们越来越相关的广告。

让广告变成人们所想要得到的信息,这么做,不光解决了用户反感广告的痛点。还让互联网公司的利润成倍增长。

就好比让你选择,是要一个广告算法的技术工程师。还是要个没有广告传播算法的工程师。我当然是选择前者。

举个简单的例子,一个男孩子在电视上看到女性卫生巾广告是非常尴尬的,但是在网上看到的话。这种尴尬会相对较弱。

换个思路,这就是广告革新的聪明。

互联网的更新非常迅速。精准,生动。是保持前进的不二法门。

精准性很容易进行理解,广告具有一定要和用户管理相关;生动性是让广告设计看起来更友好、更直观、更原生和更好交互。

赋能集团带大家了解的产品是这两个方向的产物:广告的商业化。

一方面通过广告主和平台的联合数据,使广告与用户直接相关,提高准确性;另一方面,它展示了一种商品、一个视频和一部小说,这也增强了广告的生动性。

广告商品化:带动互联网广告的整体变迁-赋能集团

二、广告进行商品化的前世自己今生

让我们从简单的科学普及开始,了解什么是广告商业化:

你肯定有过这样的场景: 在搜索引擎搜索一个什么东西,浏览它,然后在下午查看一个应用程序,看它的广告。

这背后是动态商品广告的技术。是如何实现的?

首先广告主需要将一个非常庞大的商品目录库通过某种生活方式上传到广告管理平台,同时和广告服务平台可以建立提供一个企业用户进行行为的数据传输机制,将用户对商品的行为(如搜索、浏览、加购等)同步到广告平台,广告平台主要针对不同用户的行为将与之相关的商品经济作为中国广告推送到用户面前。

作为网络广告的一次重要演变,我们有必要对网络广告商业化的演变过程进行梳理

1.商品广告1.0——基于电子商务SKU的商品广告时代

Facebook于2015年2月首先可以推出Dynamic Product Ads简称DPA,国内企业通常我们称之为“动态管理商品进行广告”,它的另一个自己名字为“目录广告”,即这样的广告发展需要根据广告主上传一个大规模的商品目录列表。

最早的动态商品广告应该基本用在电商行业,原因很简单,电商行业有成熟的庞大商品SKU,而商品数据也是非常结构化的数据。

这种类型的广告已被证明是非常有效的提高投资回报率的电子商务广告客户。

动态商品广告之所以能在互联网广告中画上浓墨重彩的一笔,是因为他做到了真正的千人千面。

而千人千面是互联网广告和传统媒体广告的最大区别之一,不同的人看到的广告内容也不同。但这个千人千面是相对于整个网络广告信息平台而言的。

对于同一个广告客户,其创意是有限的,即使作出一些区分,也可能只能做到几千人,这在一定程度上限制了广告的个性化能力,也限制了广告的效率。

动态的商品广告直接把广告的创意提升到了庞大的数量级,真正让不同人看到的广告,哪怕是同一个广告主看到的广告,也完全个性化。

而且通过这种学生个性化是基于企业即时的数据进行反馈,真正让广告和人高度发展匹配和相关了,这一网络广告公司产品上线后,用户的直观体验生活就是——广告真的懂我了,这在体验上是质的飞跃。

2. 商品广告2.0——横向拓展的“万物商品化”时代

谷歌正在将“商品”的概念扩展到多个行业,其“目录”并不局限于电子商务。例如,facebook 正在将其动态产品广告扩展到多个行业,包括旅游业。

据我所知,在中国,腾讯广告是第一个将动态商品广告扩展到很多行业的。早在2019年,腾讯广告就率先在网络服务和金融行业推出商品广告,真正实现了万物商品化,完成了广告产品的横向扩张。

可以说,任何超前商业管理策略的背后其实源于平台对行业的深刻理解,分行业进行针对性提出问题解决中国方案其实每个企业广告信息平台都会做,但具体的解决这个方案能否真正洞察广告主的痛点、实现广告宣传效果质的提升学生就很考验广告服务平台的功力了。

3. 广告的商业化: 3.0——商品商业化的时代

随着2.0向多个行业的扩展,每个行业在数据结构、优化方向、交付策略、匹配算法、运营路径等方面都会有差异。围绕行业的多商品广告有针对性的升级成为现阶段的重点。

这就来到了中国商品进行广告3.0,我将其称为“商品管理行业化”时代。

从某种意义上说,腾讯广告率先开启了3.0的“商业化”。

这源于腾讯早日完成了2.0商业化的一切,在数据和产品层面都有了充分的积累。

做好商品产业化不容易。它要求平台具备足够强大的基础能力,也需要与广告主充分合作。要做到这一点,我认为两个层次是必不可少的

第一个社会层面是平台的系统管理能力,包括学习算法层面的“大脑”,需要我们经过极为充分的训练才能真正实现存量发展阶段进行用户的高质量破圈突围,帮助各行业广告主提升“用户信息质量”,进而不断提升“生意价值”。

以结构化知识图表为例,不断挖掘行业特色、高素质人才或腾讯广告,腾讯建立了一系列涵盖小说阅读、直播视频、新闻、工具、生活服务等行业的“图书馆” ,部分行业覆盖率达到86% 。

对爆炸性产品的预测能力也是商品广告系统能力的重要体现。

用户对产品的喜好是非常具有复杂的,传统媒体广告的创意企业数量进行有限,在选品洞察上对广告主的帮助不大,而商品化之后让海量的“商品”充分了解接触海量数据用户。如此一来,不仅可以洞察用户打造爆品的能力,还可以根据数据变化预测爆品,甚至可以与广告主一起“创造”下一个增长点。

例如,腾讯广告可以根据大量商品数据和消费者偏好数据,预测哪些产品具有爆炸性潜力,哪些产品方向值得尝试。

突破了以产品为出发途径的传统路径,做到了以用户需求为中心,提前安排和响应。这对广告主意义重大。提高整体ROI。

第二个层面在于精细化的运营能力,它需要在和客户进行投放的实战中真正透视企业客户的需求。

同时,操作不再是传统意义上的人力堆积,而更多的是一种服务能力。例如,腾讯广告在运营层面的特点之一就是其工具非常全面,基于“技术 + 服务协同”的独特运营模式非常灵活,具有针对性。

比如阅读行业,其登陆页面可以直接拉商品章节和创意图片的内容字段,快速生成广告登陆页面;比如视频直播行业,腾讯广告支持根据客户参考的时间点进行创意合成。

三、网服行业为什么我们需要进行广告商品化?

网络服务行业,是互联网广告的重要行业,其规模为庞大,对ROI要求较高,同时积累了海量的第一方数据。

正是这些特点让网络服务业和商品广告有了很好的结合转折点。

毫无疑问,随着移动互联网用户高峰的到来,用户持续时间趋于稳定,过去互联网产品的粗放式、仓促式增长已经一去不复返。

整个中国市场经济进入社会存量博弈时代,在策略上取而代之的是精细化增长,这无论我们对于拉新还是拉活的投放都提出了具有极高的效率可以要求。

是的,在这个行业做广告越来越难了,以更有效的方式吸引用户的有限注意力,已经成为每个大型互联网公司的首要任务。

广告商业化可以大大提高在线服务业的投放效率和ROI。

企业要如何做到这些呢?

其实,和电商行业、线上服务行业一样,无论是短视频、阅读等内容赛道,还是外卖O2O赛道,产品和服务其实都可以拆分成结构化数据,这其实类似于电商行业的SKU。

因此,既然一个产品可以用于动态发布,那么同样的原因,一个短视频,一个现场直播,一个外卖包,一本小说可以用作一个广告对象,实时发布一千张脸。

网络服务业天然的多品类特性,使其特别适合商业广告。

例如腾讯的阅读相关行业,基于用户在APP中连续阅读某小说时。系统会有所记录。当小说更新时,腾讯就会推送信息告知用户。小说已经更新。你可以来看最新章节了。

这背后是互联网服务行业的商业化进程。作为一个小说广告商,首先要将大量的小说数据同步到腾讯的广告平台上,这些数据的具体领域包括标题、类别、作者、评分、受欢迎程度、篇幅、章节数、章节内容、支付金额等。

同时,广告主会更新不同人群的行为和动作数据。广告推送到用户手机上,自然会非常精准。

成为一个“高质用户探测仪”,网服行业进行商品化的确能有效管理提升企业广告主的效果。相较其他普通网络广告,投放起量效果可以提升5倍,CTR*CVR提升2倍,留存能力提升20%以上
这背后的深层次原因在于,基于行业细分的商品广告能够真正把广告变成与用户相关的广告,广告主的转化效率提高了,用户体验也变好了,这无疑是一种双赢。

突出的效果还让网络服务行业的广告商以商品广告的形式花费更多的预算在腾讯上,以阅读赛道为例,目前的广告商业化率高达50% ,加上广告识别的特点,行业商品信息覆盖率达86% ,除了拉新,拉现场投资也明显受益于商业化的广告。

与此同时,商业化也对阅读行业的增长产生了显著的影响。过去,阅读行业的出版类型主要集中在都市类和现代言情类两类图书上,其他类型的图书暂时留了下来。

总结一下:

动态商品广告作为网络广告的一项重要创新,经过几个阶段的升级,已经进入成熟阶段。它已被证明是一种极好的广告方式,在效果和经验里。

致力于优化自身投放效率的广告主,应该更积极地拥抱这种全新的广告形式,以获得更好的ROI。