2021年,中国广告行业已经完全与国际广告对标,国内广告行业发展也呈现出国际化、通用化的特点,这导致国内广告行业出现了诸多国际专用术语,其中既有英文简写,也有专业单词,这些专业术语是从事广告行业的朋友们都需要了解的专业知识。现在赋能集团就针对这些专有名词,来做一些专门讲解。

广告行业的专有词儿你知道几个?-赋能集团

赋能集团广告专有名词大百科

1.互联网广告的定义

互联网时代来临后,广告行业进入到数字广告时代。数字广告又分为初期的PC广告与移动互联网广告。

PC广告是指基于有线网络,以PC电脑为主要载体的网络广告,比如前面提到的网页广告。

移动互联网广告又称PM广告,主要指基于无线通信技术,以移动网络终端为载体的广告形式。

移动互联网广告作为新兴广告产业具有精准、灵活、实时、个性等特点,它顺应了时代发展趋势,更符合市场营销变革趋势,所以,移动互联网广告是数字广告时代的主要广告类型。

2.现代常用广告术语

现代广告人必须对专业广告术语有详细的了解,现在赋能集团就把现代广告行业常用广告术语分享如下。

CPT(合约广告),即“Cost Per Time”的英文缩写,这种广告模式是指移动互联网广告中,按用户使用时长或使用周期计费的广告,也是当下主要的移动互联网广告模式,其具有从根本上杜绝刷流量、激活作弊、数据真实有效的特点。

CPM(千人印象成本),即“Cost Per Mille”的英文缩写,CPM广告是指互联网广告投放过程中,平均每千人浏览所需花费的成本。CPM广告只按广告展现量收费,它的常见形式为视频贴片、门户网站banner等,所以这种广告在PC广告、移动互联网广告中都十分常见。

它也指广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担的广告成本。通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

CPC(点击付费),即“Cost Per Click”的英文缩写。CPC广告是按点击收费的网络广告。这种广告收费模式搭配点击限制可以有效防止数据作弊,用户的点击数据可以为广告主带来真实流量与潜在销售,所以CPC也是现代常见的网络广告收费方式。

广告展示出来后,用户感兴趣,去点击了这个广告,广告主才会产生付费,如果没有去点击广告主,不会产生付费,CPC的好处在于可以帮助广告主提升转化和降低费用,并且广告平台还可以限定一个IP在24小时内只能点击一次,其它的重复点击被视为无效,从而降低广告主的预算消耗。

CPA(每次动作收费),即“Cost Per Action”的英文缩写。CPA广告是根据网络用户对广告采取行动进行收费的广告模式,不同用户行动有不同收费标准,比如形成一次交易、获得一个粉丝关注、对广告进行一次点击等。

这种方式常用于赋能集团的众包、积分墙等,用户下载APP、关注小程序,进行留言、咨询、点赞等行动,广告主都需要进行相应付费。

CPS(交易成功收费),即“Cost Per Sale”的英文缩写。CPS广告是广告主根据用户点击广告后产生的实际销售情况付给广告方提成、佣金的广告模式。

这种方式比较苛刻,其价格更高,广告主按照用户点击广告后最终产生购买或者消费的数量金额,与广告方进行一定比例的分成。这类广告模式通常用于一些领劵的项目。比如在一些领劵平台领取淘宝、京东、拼多多、美团等优惠券后再进行相应产品的购买,交易产生后才会广告方会收到广告主的佣金,如果没有产生交易,则没有佣金收入。

CPL(按照每条数据反馈收费),即“Cost per Lead”的英文缩写,CPL广告主要表现为根据用户点击、注册、下载、转化后进行付费的广告模式,这种广告模式和CPA广告类似。但常见于问卷调查、调研收集客户信息,宣传引导注册等活动中。

CPR(按照每用户的反馈成本),即“Cost Per Response”的英文缩写,这种广告模式可以理解为用户调查反馈。按照用户的回应数量计费,用户正确回答广告主设定的问题后,或者拨打网上提供的电话后,被计算为一次有效回应。CPR广告会限定同一IP24小时内不能重复回答同一广告提出的问题。

CPT(按时间付费),即“Cost Per Time”的英文缩写,是指广告主按选择广告位和投放时间付费的方式,且费用与广告点击量无关。传统采买常用CPD(按天结算)的方式结算。

CPV(每个访问Visit成本),即“Cost Per Visit”的应为缩写,CPV广告是指发布不收费,展示不收费,点击不收费,只是按照浏览指向网站的有意向客户数量收费的广告。

CPD(每下载收费),即“Cost per Download”的英文缩写,是指按照用户下载次数付费的广告合作方式,无论用户下载后是否安装,广告主都需要付费。

3.其他广告术语

PV,即“Page View”的英文缩写,是指页面浏览量,或点击量。

UV,即“Unique Visitor”的英文缩写,是指独立访问量(访客数),值得注意的是一天内同一个用户多次访问,只记录一次UV。

DAU,即“DailyActiveUser”的英文简写,指的是日活跃用户量。

MAU,即“MonthActiveUser”的英文简写,指的是月活跃用户量。

ARPU,即“AverageRevenuePerUser”的英文简写,指的是每用户人均收入水平。

ARPU值=总收入/用户数。

ROI,即“ReturnOnInvestment”的英文简写,指的是投资回报率

LTV,即“LifeTimeValue”的英文简写,指的是用户的终身价值或用户生命周期价值。

GMV,即“GrossMerchandiseVolume”的英文简写,指的是一定时期内的成交总额。多用于电商行业,当中包含拍下未支付订单金额。

DSP,即“DemandSidePlatform”的英文简写,指的是需求方平台,也就是是广告主的服务平台,广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告价格等,方便广告方根据广告主需求制定推广方案。

DSP是广告主和广告机构可以轻轻松松访问,及时、更有效购买广告库存的数据平台。它可以被视为一个“程序化购买广告”的工具,广告主运用这个工具达成“精准”购买及投放广告并不断优化后续效果的目的。

SSP,即“SellSidePlatform”的英文简写,指的是供应方平台。供应方平台,是站长(流量主/出版商)服务平台,站长们可以在SSP上管理自己的广告位,控制广告的展现等,从而获取更高的、更有效的每千次展示费用,且无需以低价销售的方式推广。

DMP,即“DataManagementPlatform”的英文简写,指的是数据管理平台。数据管理平台可以帮助广告库存购买方、出售方管理其数据信息,帮助其更方便地使用第三方数据、增强双方对所有数据信息的理解。DMP会将回传数据信息或订制数据信息传到某一平台,以帮助购买方、出售方进行更好地定位。

DMP是把分离的多方数据信息进行整合纳入统一的技术平台,平台对这些数据信息进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果引向现有的互动营销环境里。

RTB,即“RealTimeBidding”,指的是实时竞价。RTB是一种使用第三方技术,在数以百万计的平台上针对于每一个用户展示行为进行评定以及价格的竞价技术。广告流量卖方根据程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台ADX(AdExchange,广告交易平台)中,并设置底价,每当一个用户访问媒体内容页时,当中有一个广告位需要展示广告,此时卖方将该广告曝光机会根据广告交易平台向各程序化买家DSP发起竞价请求,各程序化买家根据对该广告曝光机会的评定背对背价格,广告交易平台接到各个程序化买家的价格后,进行比价,找出价格更高的买家,将价格更高的广告素材给到媒体进行展示,同时将竞价成功的结果返还给到胜出的程序化买家,整个过程都是根据程序化的方式在100毫秒内完成的。

ADX,即“AdExchange”的英文简写,指的是广告交易平台。上面在解释RTB时便提到了ADX,大家可以把ADX想象成股票交易市场,卖方买方可以到这一市场中进行交易。

PDB,即“ProgrammaticDirectBuy”英文简写,指的是程序化直接购买。在投放广告前,根据广告主的投放需求,按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单,在投放广告过程中,平台会根据用户挑选的流量使用程序化的方式展示对应的广告。这就是市场中常说的“保价保量”

PD,即“PreferredDeals”的英文缩写,是指优先消费。PD便是与PDB对应的“保价不保量”的广告交易方式。

PA,即“PrivateAuction”的英文缩写,指的是私有化竞价。这种交易方式中并不是所有买家都可以参与竞价,只有“VIP竞价俱乐部”才可以参与,这就是行业领域中常说的“不保价不保量”。

Demographics(人口统计特征),也指人口区隔的特征。典型的人口统计特征包括年龄、性别、地域、学历、职业和收入等。

Cookie(储存在用户本地终端上的数据),电脑中记录用户在网络中的行为的文件,网站可根据Cookie来识别用户是否曾经浏览过该网站。

Frequency(接触频次),指的是在一个阶段或是时间内,广告传输给同一个浏览器的频次。站点需要使用Cookie来管理广告频次,广告主可以根据限定这个频次来实现提升广告效果的目的。

Targeting(定位),指的是根据内容匹配、用户构成或是过滤传递最适宜的广告给用户。例如:地域定位、操作系统定位、媒体定位、点位定位、浏览器定位、时段定位等。

TargetAudience(目标广告受众),TargetAudience的缩写为TA,其中Audience是广告受众的意思,TA关键指广告投放的对象。

CookieMAPPing,因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用,每个域名只可以存储使用本域名下的Cookie,所以需要一个“CookieMAPPing”环节来进行联通。

例如,张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”,CookieMAPPing的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片,这样A网站上的“李四”浏览B网站的情况下,B网站就清楚自己B网站的“王五”回来了。

LookLike,目标用户定位时,有的情况下为了对潜在用户及提升投放量,根据种子用户的网络行为聚类分析相近的行为相似的网络行为的用户进行扩量,这种扩量的方式简称“LookLike”。

API,即“APPlicationProgrammingInterface”的英文缩写,指的是应用程序编程接口/应用程序界面。

API是偏技术,技术接口的代名词。程序化广告许多 情况下需要根据技术接口的方式交换数据。是一些预先定义的程序代码。目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以浏览一套例程的能力,而又无需浏览源码,或理解内部运行机制的细节。

Impression(印象数),关键指广告被展示的频次。用户每浏览一次网站时,页面中的广告位中的广告就会被展示一次,这便是一个Impression。广告主希望10万人次见到广告,即10万次Impression。

Click(点击频次),Click用于统计用户点开广告后浏览广告主网站的频次,这一数据是评估广告效果的关键标准之一。

CTR,即“ClickThroughRate”的英文缩写,指的是点击率。CTR是广告被点开频次与广告收视频次的比例,计算公式为Clicks/Impressions。

例如,假如一个网站页面被浏览了一万次,页面上的广告被点开五百次,那么CTR为500/10000=5%。CTR也是评估广告效果的标准之一。

IP,即“InternetProtocol”的英文缩写,指的是独立IP数。24小时内相同IP地址只会被测算一次。

CPUV,即“CostPerUV”的英文缩写,指的是每个UV的单价。CPUV单价更低是因为相同的预算能覆盖到更多的UV,这样广告效率更高。

CR,即“ConversionRate”的英文缩写,指的是转化率。广告投放期间,浏览某一网站访问者中见到广告发生消费转化的人数与访问者人数的比例。

二跳率,当网站页面展开后,用户在页面上产生的首次点开被称为“二跳”,二跳的频次即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比率称为页面的二跳率。这是一个衡量外部数据流量质量的重要标准。

跳出率,从浏览页跳出浏览数/进入该页面访问数便是页面的跳出率。其计算公式为,跳出率=ExitPV/PV,注意这里面的浏览数和一般概念的visits不一样,这里的浏览数指的是pv,非visits。跳出率是针对全部的页面访问不限于着陆页面,任何页面都有跳出率。

人均页面访问,每人平均页面访问的计算公式为,每人平均页面访问=PV/IP。一般情况下,每人平均页面访问大于等于10个,才算优质用户。

重复购买率,关键指消费者在投放渠道中的反复购买推广商品的频次,反复购买率越多,则反映出一定水平投放的效果越好。

客单价,关键指广告主实现一次投放计划,获取一个客户所需的费用。在商业中指每一个消费者平均购买商品的金额,也即是平均消费金额。

4.广告术语运用案例

案例1

在出差办公期间外勤人员入住酒店,进入酒店后想详细了解酒店的各项服务,于是开始主动搜索酒店中的各种广告,这时酒店广告便产生了“精准投放”的效果。当外勤人员远远看到一则广告,还未认真了解广告内容时,这时广告产生的效果为CPM(曝光),如果外勤人员对广告产生了兴趣,进行深入了解时,后续动作便可以视为CPC(点击),详细了解广告内容后被宣传内容诱惑,拨打了广告主的电话,这便是CPA(行为),拨通电话后与对方聊得很愉快,并决定购买,这便是CPS(成交)。成交后发现购买的商品或服务非常满意,这时外勤人员想起了与自己一同外出的同事,并决定把这件产品或这项服务推荐给他,这便是CPL(潜在意向),在使用产、享受服务时外勤人员用手机拍照,发了朋友圈,保存的图像文件便可以视为CPD(下载)。不久后,外勤人员收到了广告主的回访电话,并给了5星好评,这就是CPR(用户反馈成本)。

案例2

周末,忙碌一周的女孩子在家刷淘宝。

打开淘宝APP,搜索自己喜欢的产品后,会看到各种推荐产品,这就是精准广告投放。

各类产品在女孩子面前不停切换,这便是CPM(曝光)。

看到了自己喜欢的类型,女孩子打开了产品详情页,这便是CPC(点击)。

产品颜色、风格、气质都是自己喜欢的类型,于是和客服进行了详细沟通,这便是CPA(行动)。

在客服的引导下,女孩子决定购买产品,点击下单,这便是CPS(成交)。

收到宝贝后,穿着效果非常棒,于是把宝贝分享给自己的闺蜜,这便是CPL(潜在意向)。

购买了新衣服、新包自然要自拍发朋友圈,记录下这一美好时刻,这便是CPD(下载)。

心情愉悦时收到客服的调查问卷,自然打了满分,这便是CPR(用户反馈成本)。