自中国市场进入以移动互联网为依托的自媒体时代后,流量对广告行业的重要性便不言而喻。这一时代中,流量代表财富,代表实实在在的商业价值,缺乏流量的支撑,再优质的广告也难以产生卓越的效果,所以,随着移动互联网时代的发展,广告主、广告商、大众对流量的依赖性越来越强。

移动互联网时代的流量公司,都在按照“广告三端”构建着自己的业务模型。广告三端即广告主、平台、流量。如下图所示,广告主将广告需求发送到平台,流量公司根据广告主需求选择适合的媒体端进行广告输出,从而准确找到对应的受众,为广告主带来精准的流量。

移动互联网时代流量公司的业务模型-赋能集团

由此可见,移动互联网时代流量公司的业务模型虽然在细节处存在差别,但内在原理、整体框架基本相同。想要构建出更贴近市场,更符合自身特色的业务模型,就需要对广告产业链进行详细分析,了解产业链上游、中游、下游的基本分布,以及内在需求。

1.广告产业链上游:广告主

产业链上游为广告主,即广告的需求方。他们由来自各市场的各个行业,有着不同的流量需求。

广告主在整个广告产业链中关键参加广告的投放阶段与购买阶段。投放阶段关键针对投放媒体、投放对象和受众群体的选择;购买阶段关键针对程序化投放手段非程序化投放手段的购买。

按投放着重点划定,广告主能够分成效果类广告主和品牌类广告主。前者偏重于利用广告达到用户行为上的反馈,以电商、应用、游领域为主;后者偏重于利用广告营造品牌效应,如增强品牌知名度、美誉度信誉度等,以汽车、快消等传统产业为主。

2.广告产业链中游:中间机构的构成和分类

广告产业链中游关键有中间机构组成,且中间机构以多种形态存在。这种中间结构服务于广告主端、媒体端两者之间进行中介和数据服务。按照其业务内容不一样,大致能够分成以下四类:需求方平台、供应方平台、广告交易平台和数据管理平台。

(1)需求方平台(DSP)。DSP平台是为广告主服务的平台,广告主能够在DSP平台上设定广告目标受众群体、投放地区、广告出价等。

(2)供应方平台(SSP)。SSP平台主要让网络媒体介入广告交易,使他们的库存广告位获得较高的单位展示费用和售出率,实现收益最大化。

(3)广告交易平台(ADX)。ADX平台是将网络媒体和广告商联系在一起的开放在线的广告市场,运用实时竞价技术和每次向用户展示广告的机会为主要指标让广告主能精准对接用户。

(4)数据管理平台(DMP)。DMP平台主要帮助设计广告库存购买和出售的各方进行数据管理,方便第三方和产业链两端的参与者对数据的使用,增强他们对数据的理解和定位。对于广告主端,数据提供能使广告商更为明确受众偏好和需求,做出营销模式和产品上的调整;对于中间机构的各平台,能使对接效率大大增加,实现精准对接;而对下游媒体端,数据监控和统计能帮助各类媒体优化的展现方式,提高广告投放的回馈率。

相比于产业链的上中下游,移动广告产业链的各个环节结构非常复杂,关键有三个层面的原因。一是因为上游广告主在手机端还未累积起大规模的受众群体,无法在很短的时间内精确的定向;二是下游媒体端渠道和公司企业众多,构建SSP平台能合理呈现广告媒体栏位,增加广告收益;三是广告业对接各行各业与全体受众,信息量庞大,借助单独公司企业或某一参与方很难完整的对整个市面进行多维度多层面的统计分析。

现阶段,程序化购买方法还未获得全面普及,大多数广告主投放广告须要根据人工在众多平台交涉进行广告媒体排期和投放,效率较低。

3.产业链下游:媒体端

产业链下游是移动媒体端,是直接接触终端及受众群体的环节,关键由各类移动媒体、移动网页和移动运营商构成。移动媒体关键涉及到对移动广告的呈现方法和收费方法的选择和处理。媒体端依据其自身的性质,能够分成移动媒体、移动网页和移动运营商。

移动媒体关键以经营手机应用程序和移动门户为主导,分成社交、视频、直播等媒体类型;移动网页关键细分为移动网页界面的运营;移动运营商关键以提供互联网和流量服务为主导,也包含短信、彩信服务。互联网媒体细分行业众多,不但能多方面的覆盖受众人群,还能根据多样化的媒体渠道和运营模式挖掘新的广告呈现形式。

整体上看,移动广告产业链的中间机构太过繁杂,使产业链两头的利润减少,其中一部分收益会因为中间数次对接而遭到损耗;而信息内容的不一样和欠缺合理流通也使广告主端和媒体端难以达到精确有限的广告投放。所以,优化整合中间机构,减少中间成本,提升 各环节利润率和提高广告投放精确性是产业链发展的未来趋势。