赋能集团作为西南区域具有代表性的传媒公司,专注流量变现多年,伴着广告行业的发展,和科技的进步,赋能集团发现媒体和用户的接触机会越来越多,因此广告主也有更多的机会触达用户。在传统广告行业,之前一直流传着“我知道我有一半的广告预算都被浪费了,但是我不知道浪费在哪里”,这句话随着数字广告的发展不攻自破。接下来,这篇文章就带领大家了解展示数字广告的发展对于广告主们影响。

数字广告的参与方

首先简单介绍了数字广告生态的相关作用,包括以下四类:

1)广告客户: 广告客户是广告的需求方,比如苹果公司,大众有广告吸引力的品牌方来推销他们的产品。

2)媒体平台:是流量的提供者和销售者,很多互联网媒体也是广告平台的提供者,统称为媒体平台,如腾讯、阿里等。

3 )广告目标受众:观看 / 消费广告的普通社会大众,是广告主意欲触达的潜在影响消费者。

4)广告公司: 为广告商设计、提供或重新分配媒体流量的服务提供商,如著名的4a 公司。数字广告的演进历史也是数字广告交易方式创新和数字广告产品形式升级的演进历史

合约广告

以 cpt 计价的独家广告

互联网发展伊始,如Yahoo等门户网站们已经可以聚集起不小的流量,媒体信息平台为追求企业商业变现,最初便想到我们借鉴报刊杂志售卖版面栏位的方式,将网站存在诸多功能模块拆成创意文化展示Banner位,以按展示时长结算的CPT(CostPer Time)计价管理方式售卖合约广告。此时,广告公司产品的主要分析技术是调度工作系统,以控制工程合同的交付。它不需要提高顾客消费群体的动态市场定位,技术具有依赖性相对来说较小。

以CPM计价的定向广告

不过,从媒体变现的角度看,浏览用户中可能同时存在户外运动员和宝妈等不同职业。

自然而然的,媒体平台也就产生了面向不同用户展示定向广告的方式。这种在如今司空见惯的定向展示广告起初是以合约的形式面向品牌广告主售卖,约定按展示量即千次展示付费(CPM,Cost per Mille)的计价方式。

面向受众的广告根据“位置+人群”使窗口式的静态广告变成动态广告,广告系统处理并产生丰富人群标签供广告主选择投放。群组标签通常包括属性标签、行为标签和自定义标签。

属性标签如地理空间位置、年龄、性别、设备等人口具有统计学标签,媒体技术平台对注册企业用户的信息系统采集加工后提供解决这类粗粒度标签,对于学生某些字段缺失值可以需要用到如ALS进行研究数据资源挖掘补全。另外像上下文的场景,比如一个网站频道(科技、时尚、财经)及文章主要内容产品类型,也可以同时通过TF-IDF提取关键词、文本主题学习模型加工成相关的标签。

行为标签是根据用户的历史行为,如游戏爱好者、母子购物偏好等,来标记用户的偏好。标记的关键是将一组在线用户动作作为特征,并将它们映射到特定的方向标记,这实际上转化为一个分类问题,例如早期使用 lr 建模,逐渐演变为使用深度学习算法。

定制标签是人们结合广告主的定制需求,进行深度加工后的选择,比如重定向、外观相似等。目前大部分都是通过广告系统的DMP数据管理平台连接的。

数字广告变迁给广告主们带来的冲击-赋能集团

竞价广告

从‘计划进行经济’到‘市场发展经济’

最早的拍卖广告起源于谷歌(Google),作为搜索引擎的主要赚钱方式。

同时,还在按合约售卖的各大企业门户网站的展示中国传统广告也遇到了提高我们需要很多社会发展问题。

首先,合同执行对广告的数量有所规定,而广告主有越来越细化的目标受众来开启市场需求,传统媒体技术平台企业在约定的数量限制下进行更多的细分流量分配是一个巨大的挑战。

其次,合同广告相对于预算充足的大品牌有竞争优势,中小企业也有较强的市场号召力;

另外,合同进行广告对广告主缺乏透明度,其效果的优化企业完全依赖于传统媒体技术平台。

在搜索竞价广告和上述问题的推动下,展示广告开始打破“计划经济”的合同定价模式,向“市场经济”的自由竞价模式发展。

更丰富的计价方式

在搜索竞价模式下,广告内容与搜索结果混合在一起,有时用户可能不会发现他们点击了广告。搜索广告更自然地与现实的服务相结合,这是与窗口展示广告的自然区别,所以我们为每一次点击付费,而不是展示。

竞价广告设计行业发展市场的壮大,也使得中国企业广告主们置身于多方合作博弈的境地中。对于广告主来说,他们更加关注的是广告投放后能从消费者那里获得转换支付,也就是ROI。在CPC的计价管理工作模式下,媒体专业技术服务平台建设不仅仅对我国企业社会带来多少我们可以通过点击量负责,而从点击到转化这一步的预估是由广告主自行选择自己承担。这就导致中小企业文化两个悖论:

一是广告主过于乐观,估计过高,导致管理费用消耗。

其次,广告商低估、低报和低消费,广告商得不到足够的流量,媒体平台得到的收入也越来越少。因此广告商倾向于支付更接近转换的费用,而媒体平台有扩大市场的动机,从而提高了每笔销售的 cps 和每次行动的 cpa 成本。

Cps/cpa 是最好的定价方式吗?-不完全是。

ECPM–广告效果评价的关键指标

按点击或转化付费后,那么我们是否只要广告主出价足够高就一定能获得社会媒体的广告位资源呢?不是的,即使出价很高,但是通过用户压根对这条广告没兴趣,没有点击行为,媒体技术平台发展仍然收取不到费用。因此媒体对于这样一条广告的质量问题需要有量化分析判断,eCPM就是为了一个重要关键的衡量经济指标。

Ecpm (预期每千次成本)是每千次印象的预期收入,等于广告总收入/印象总数 * 1000。

我们可以知道,一条广告从曝光到为广告主带来经济转化付费通常需要经历了3个行动,即曝光M、点击C、付费(转化)S(A)。广告进行曝光到用户管理产生直接点击的概率问题就是为了点击率P(M→C),用户信息进入广告主的落地页后是否能够产生影响付费(转化)的概率为转化率P(C→S)。

数字广告变迁给广告主们带来的冲击-赋能集团

CPM计价管理方式下,eCPM=CPM。比如对于广告主A的CPM出价为每千次5元,广告主B的CPM出价为每千次3元,媒体可以直接经济展示出具有价高的那条视频广告。

CPC定价模式下,eCPM=点击率*广告单价*1000=P(M→C)*CPC*1000(乘以1000,因为CPM是按千展定价的)。比如广告主A的CPC竞价为1元,广告A的点击率为0.02;广告主b的CPC出价为0.8元,广告b的点击率为0.05,则:
eCPM_A=0.02*1*1000=20元

eCPM_B=0.05*0.8*1000=40元

按eCPM排序后,最终展示的却是单价低的广告主B的广告。

如果你看看 cps 定价方法,也就是说,如果你看看 cpc 定价,你可以很容易地得到 ecpm = 点击率 * 转换率 * 1000 = p (m → c) * p (c → s) * cps * 1000。

以eCPM作为排序依据,是广告产品和搜索推荐产品的一大区别。因为估计的eCPM会通过广告单价相乘得到,所以广告点击率的预测更适合建模为回归问题,而不是排序问题。

程序化交易广告

实时竞价

RTB(Real Time Bidding)是现代中国互联网进行广告设计行业发展中新兴起的一种流量交易管理方式,有以下几个方面显著的不同于传统的互联网企业广告的特点:

当用户打开流量载体(应用程序或 wap 网站)时,广告空间仍然显示,实际显示内容(创意)只有在投标完成后才能最终确定。

投标时间很短,通常在100毫秒内完成,所以对各方的技术要求都很高

完全以CPM计价在我看来,RTB具有通过以下我们几个方面主要的优势

1.RTB可以很好地满足流量的需求和供给。

2. rtb 可以充分利用长尾流量

3. 通过RTB可以很容易买到世界各个地区的流量,打破了地域限制

广告交易市场

Adx就像一个物质世界的股票交易所,连接着媒体(广告空间)中的所有股票,以它们的价格出售,并为投资者(广告商)获得高需求价格。那些有价值的广告空间,像蓝筹股一样,受到许多买家的追捧。同时,中小媒体的剩余流量也可以找到合适的买家来产生交易。

市面上比较知名的一些 ADX 如 BAT 各家的广告信息平台Google 的 AdX 等。

像世界上许多证券交易所一样,adx 有不止一家。不同的 adx 对接规范,操作程序也不尽相同,如何让广告客户逐一接入也是一个棘手的问题,因此针对需求侧的 dsp (demand-specific side platform)广告专用服务平台应运而生。

DSP代替传统广告主对ADX进行统一对接,分析整合广告投放的一些常见需求,为广告主提供更友好的操作风险管理系统界面。广告主做的设定是‘什么样的客户愿意得到?’DSP负责管理和执行广告竞价、客户群选择和广告投放,尽可能以最低的生活信息成本获得他们的最大回报。

那么企业如何发展争取最低的成本管理获得自己最大的回报,还是 dsp 解决网络广告进行优化的核心产品策略呢?答案是eCPM。我们需要知道eCPM=点击率*出价*1000,广告主当然他们希望点击率越大,出价成本越低越好。

比如,如果你发现20-22点流量充裕,市场竞价竞争能力并不十分激烈,受众对广告点击的反响比较高,可以根据这个目标定向时段,以较低的出价获取数据流量;比如,如果你发现QQ空间所在二线城市的广告点击系统主要包括来自20-25岁的男性用户,可以得到进一步分析优化教学媒体营销渠道+地区+年龄。

在广告优化过程中,目标受众数据的准确性和细分成为重中之重。

简单来说,数据管理平台通常有三种产品能力:数据采集、标签制作和数据应用。

数据进行收集:元数据的获取和收集是数据信息管理工作计划的基础。数据通过收集技术手段如广告商对于自己的网页或应用系统程序设计嵌入 js 代码/sdk,也可以由广告商手动上传访问。

标签制作:原数据经过二次处理,生成特定的受众标签。比如Look Alike相似人群进行拓展,就可以通过利用自己曾经有过广告转化的种子用户管理作为中国历史发展数据技术训练模型,再把新客户的特征分析数据信息输入模型判断能力是否为潜在目标受众,从而产出相似受众的新客推荐标签。

数据技术应用:将定制的标签输出到DSP/ADX进行网络广告或数据通过分析,并报告以及相关信息标签的人群画像输出。当然,有服务需求方的产品,自然环境也有企业服务市场供给方的产品即广告设计流量供应方平台SSP(Supply Side Platform)。很多中国互联网金融巨头同时提高运营ADX,也聚合了大量的媒体时代广告发展空间。SSP在此我们不再赘述。

数字广告变迁给广告主们带来的冲击-赋能集团

原生与移动广告

自从移动互联网开始,混合广告和内容的原始广告形式逐渐成为主流。这是因为移动互联网与用户的接触更多,将广告整合到内容展示的统一策略中也更加人性化。

智能出价

随着信息流广告企业的发展,招投标交易方式也开始发生新的变化。如上所述,cps/cpa 定价方法在中国目前并不是最佳解决方案。这是因为我们能够捕捉广告商一方的数据和信息,这样转换研究的结果就可以作为优化核心的结果使用,如果广告商故意不将数据返回到媒体技术平台,就会有广告商作弊的风险。

Facebook最先提出了这样一种技术创新的解决问题方案,即媒体发展平台企业仍以传统广告的销售或转化工作作为一个广告进行展示与流量分发的优化教学目标,而广告主则以CPC/CPM付费,这就是通过广告扣费点与广告主竞价点分离的优化研究智能出价oCPX(optimizedCPC/CPM)。

例如,如果广告商将商品销售作为优化目标,则广告系统会根据广告商返回的历史数据和结果数据进一步调整自动竞价。

目前,oCPX已经逐渐发展成为各大媒体的广告信息平台标准。

限制开放的“数码花园”

移动在线使企业应用程序能够获取更多的用户信息和数据,同时隐私保护也日益发展,受到人们的重视。一些巨头推出了与隐私和安全相关的政策。2018年4月,谷歌广告系统宣布不再提供带用户ID的日志级数据返回;2020年9月,中国推出的苹果iOS14系统宣布不支持IDFA的选入方案(可选加入),默认情况下,不再向应用程序返回设备标识。

在移动互联网时代,没有了设备ID,ADX和DSP就失去了数据映射标识,一度像集市一样开放的RTB市场经济似乎已经开始通过发挥重要作用。同时,基于这些数据分析资产的隐私性和安全性,媒体技术平台也倾向于将原本公开的流量管理资源“私有化”,不希望我们提供学习这种带有用户标识的细粒度信息(如用户ID和相关企业广告公司数据),倾向于构建自己一个非常有限的、开放的数字广告服务平台。

没有这些数据,广告商如何引导客户进行个性化群体标记?

DMP的媒体平台仍然是一个强大的工具,并继续支持广告商为广告选择标签。但DMP主要是媒体平台的数据,缺少广告主的数据,比如后台链接下载转换、资金留存、试听申请等。媒体平台支持广告主上传数据,但广告主也担心私密数据的安全风险。

如何能够实现不泄露隐私的数据交换?。简单来说,就是我们传统教学媒体时代发展服务平台对于企业管理提供这样一个重要国家经济独立的数据信息存储空间,广告主上传第一方数据到这个私有化的空间,媒体平台也上传自己的数据,所有字段的数据都通过加密技术工作人员处理,媒体平台建设社会提供相关财务数据处理与分析方法研究创新能力将双方数据打通,从而得到进一步进行问卷调查数据挖掘、建模、应用。

各种媒体平台已经开始提供这一解决方案,如谷歌的ADS数据中心和腾讯的数据联盟专区。

数字广告起源于线下传媒,而其程序化计算与受众定向的特点也带来了千人千面的广告体验。数字广告是一个多方博弈的市场,涉及一些博弈论的知识也非常有趣。数字广告的很多概念本文只能浅尝辄止,如果想了解更多,请关注赋能集团。